失落的符號

文／曹承礎

　某公司與知名英語教學機構合作研發了一套數位課程軟體，看過的人都誇讚：內容夠紮實、功能夠完整、品牌也夠響亮，可謂英語教學之一大突破。
　偏偏，就是沒有銷售量。
　當初花費的成本，迄今猶未回收，產品有如坐冷板凳，不知何日才是出頭天。

「他其實沒那麼喜歡你」
 　 無論何種產業，如上述「叫好不叫座」的案例層出不窮。不少企業策畫一項新產品／服務，自認挖空心思、絞盡腦汁，定能為屬意的使用者提供最好的。然而，你 端給使用者的菜，究竟是「自以為對他最好的」，還是「當真對他最好的」？有可能付出了半天，最後卻失望地發現──「他其實沒那麼喜歡你」。
　 問題，出在哪裡？
　 可能是產品不夠吸引人、可能是業務員辦事不力、可能是行銷手段不夠犀利、也可能是市場定位不明……追本溯源，常是產品／服務研發者忘了捫心自問：我真的了解使用者、知道他要什麼、有能力提供他要的服務、讓他在被服務的過程中從頭感動到尾嗎？

研發設計需「以使用者為中心」
　理論上，使用者的需求，應是在產品／服務研發之初，即被納入考慮的重要因素。一開始若缺少了「以使用者為中心」（user-centered）的設計思維，憑企業單方面立場來揣測使用者心態，往往便會在後續的使用者價值創造上遭遇挑戰。
　值得安慰的是：若不慎遺漏了這一步，產品／服務又已開發完成，也無需氣餒，更不該輕言放棄。所謂「亡羊補牢，未為晚也」；我們多年來研究的創新方法論，有不少工具可幫助企業在面臨瓶頸時，找出造成銷售破口的「失落的符號」，重新織就一幅成功的畫面。
　以「服務失效模式」（FMEA, failure mode and effects analysis）為例：FMEA最早由美國波音公司工程師提出，後被太空總署採用，用於製程品質控管。我們將FMEA應用於產品的銷售及服務的遞送，可 協助企業檢視產品／服務傳遞流程的關鍵點，針對各關鍵點發生的缺失予以擊破，替產品找到對的定位、進行對的包裝、委託對的通路將產品賣給對的族群。
　行文至此，重點是：銷售量不如人意，不見得是產品不好，無須太快消極棄守，而應找出改善方向，掌握現有資源東山再起。新約聖經中，耶穌的兩個門徒猶大和 彼得，先後背叛了恩師耶穌-猶大將耶穌出賣給不懷好意的猶太祭司，彼得則因怕受牽連而三次謊稱與耶穌不相識。後來猶大選擇了上吊自殺，彼得卻四處傳講耶穌 的道理、甚至以身殉道來「將功贖罪」。兩人後世評價之所以大相逕庭，重點即在誰能勇敢接受錯誤並加以彌補。
　人非聖賢，孰能無過；企業是人組成的，難免也有出錯的時候。只要及時運用系統化方法，找出失效點並加以修正，一度黯淡無人問的璞玉，亦有機會價值連城。

＊作者為台灣大學管理學院副院長、資訊管理學系暨研究所教授